CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA

No mundo de hoje, várias empresas procuram atender demandas iguais e competem por consumidores com o mesmo perfil. No mercado fitness não é diferente. Então, o que leva uma pessoa a escolher uma academia para entrar em forma e não a concorrente? A resposta mais óbvia pode ser o preço, mas o processo de decisão de um consumidor muitas vezes é influenciado por outra razão, o brand equity. Mas o que isso significa?

Brand equity é o valor agregado que um consumidor aceita pagar por um produto ou serviço graças à força de uma marca. Uma bermuda de fitness, sem detalhes, por exemplo,
 custa R$ 60,00, aproximadamente. Agora se essa mesma peça de roupa ostentar o logotipo de uma famosa fabricante de artigos esportivos, o valor pode ser de R$ 120,00 ou até maior que isso.

Isso ocorre porque, ao atribuir valor a sua marca, uma empresa pode agregar valor econômico e cobrar mais que a concorrente. "Pode também ter um nível de recomendação mais forte, aumentar a retenção de seus clientes e dos colaboradores, tão importantes quanto os clientes, pois em um momento em que temos real carência de mão de obra treinada, marcas fortes atraem e retêm bons profissionais", declara Eduardo Tomiya, diretor geral da BrandAnalytics e autor do livro Gestão do Valor da Marca.

Mas o que faz uma pessoa aceitar pagar mais por um produto ou serviço não é a marca em si, e sim o que ela representa. "Eu posso escolher uma marca porque eu quero ser percebido como uma pessoa importante, por exemplo. Ou posso comprar uma caminhonete para mostrar que pratico surfe ou que eu tenho espírito aventureiro", diz Marcos Hiller, coordenador do MBA de Marketing da Trevisan Escola de Negócios e autor do livro Branding: a arte de construir marcas.

Atributos

Para ser forte, uma marca precisa ser lembrada pelos consumidores. Mas de nada adianta para uma empresa ter uma marca conhecida se ela não consegue ser relevante. Em muitos casos, uma academia pode ser conhecida pelas pessoas, mas não ser vista como opção.

Além disso, para ser consistente, uma marca precisa ter vantagens competitivas perceptíveis. Atributos como localização, bons equipamentos e perfil jovem podem ser associados a uma marca, enquanto outra pode ter seus diferenciais associados aos profissionais bem treinados e acessíveis.

A lealdade do cliente é outro elemento fundamental para a construção de uma marca. Seu grau de satisfação é fundamental, até porque ele pode ser o responsável por recomendar os serviços ou produtos para terceiros. "Hoje, com o advento das redes sociais, este atributo torna-se muito importante. E quando um cliente de sua academia recomenda a sua marca para seus colegas, isso tem um peso enorme", declara Tomiya.

Percepção da marca

Na mente dos consumidores, uma marca é como um filme que é exibido toda vez que ela é exposta. Isso começa na forma pela qual a marca é conhecida, passa pelo acesso ao site e a primeira visita à academia e vai até a experiência propriamente dita.

O cliente compara o que foi prometido durante a matrícula e o que de fato foi cumprido e repara em detalhes como o estacionamento, vestiários, instrutores e os equipamentos. "O grande desafio neste processo é que tudo deve ser absolutamente consistente no que é chamado de posicionamento de marca. Como seres humanos, sempre gravamos momentos ou experiências ruins e muitas vezes damos pouca importância a aspectos positivos. Por isso, não adianta ter dez experiências boas e uma negativa. A experiência ruim prevalecerá. Ou seja, tudo tem de estar impecável. A partir dessa consistência, os atributos desejados para a marca são fixados na mente do consumidor e, então, começam a ter força", declara Tomiya.

Por isso, para saber qual é o valor percebido de sua marca, uma academia deve fazer perguntas à única pessoa que pode respondê-las com precisão: o cliente. Questões relacionadas à qualidade dos atendimentos são a única maneira de avaliar como sua marca é percebida. "É preciso perguntar para o consumidor quem é você. Perguntar se a forma como você pinta as paredes da academia agrada, se a qualidade do atendimento é boa e se os equipamentos estão de acordo com as expectativas. Somente dessa forma, você pode descobrir qual é o valor de sua marca", declara Hiller.

Ao questionar o cliente sobre aspectos que afetam diretamente o valor de sua marca, uma empresa pode decidir pelo reposicionamento. Mas, antes de tomar qualquer iniciativa para mudar a percepção na mente do consumidor, é preciso definir quais serão os objetivos e que benefícios trazem. "Feito isso, se o reposicionamento da marca for mesmo necessário, monte uma estratégia de comunicação e contrate profissionais especializados para ajudá-lo nesse processo", diz Hiller.

Se o objetivo é atribuir valor a uma marca, é indispensável fazer um planejamento. A empresa precisa definir que identidade quer ter, qual será sua função na vida das pessoas, para que tipo de público será sua marca, como ela quer ser percebida e, principalmente, o que ela quer ferecer ao consumidor.

Transformação

Em busca de valorização de produtos e reposicionamento no mercado, algumas empresas transformaram a visão dos consumidores em relação a suas marcas. Um bom exemplo é o das sandálias Havaianas. Hoje, a marca está presente em mais de 63 países. Mas, nem sempre foi assim. Por muito tempo, o produto foi visto como popular e seu uso ficou restrito a consumidores com baixo poder aquisitivo.

Com o surgimento de vários concorrentes com produtos similares, as Havaianas tiveram dificuldade de manter o posicionamento no mercado. Era necessário expandir seu público. Foi assim que surgiram as Havaianas top, com apenas uma cor, normalmente vibrante, e com solado diferente. O preço também foi modificado e várias celebridades passaram a participar das campanhas publicitárias do produto. Com essas estratégias de marketing, o posicionamento das Havaianas mudou.

Hoje, as associações com a marca são positivas. A qualidade das Havaianas é reconhecida pelo consumidor e o produto é visto com alguma facilidade nos pontos de venda. Novos modelos foram criados e, no exterior, as sandálias chegam a custar até US$ 100,00.

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Fonte:Fitness Business 17/10/2012